WAKE-UP CALL: nummer 7 van 12 tips voor dips: klantbehoud, maar niet te allen prijze

Verlaag je prijzen en de klanten blijven vanzelf komen! roepen heel wat ondernemers.
We hebben het hier over een van de meest hardnekkige misverstanden uit de geschiedenis van de marketing.


 
Een prijsverlaging betekent dat we… de prijs van onze producten en diensten verlagen. En dus eigenlijk ook de waarde. Voor iedereen en voor altijd (en dat laatste betekent in de marketing: tot de volgende prijsaanpassing).
Dat is niet zo slim, tenzij onze klanten weten dat dit te maken heeft met een daling van de grondstofprijzen en/of productiekosten.
Ten eerste sturen we de boodschap uit dat de klant in het verleden eigenlijk teveel betaald heeft. En ten tweede komt er vast een moment waarop we de prijzen weer moeten/willen/kunnen verhogen, wat ons niet meteen populair maakt bij onze klanten.
 
Een promotionele korting is echter per definitie tijdelijk, vaak voor een bepaald segment van de klanten, in ruil voor een tegenprestatie en…. in de beleving afkomstig uit het marketingbudget van de leverancier.
Wie echt anticyclisch denkt, verhóógt dus bij de minste economische ontij de prijzen en tarieven… om vervolgens kwistig en gul met kortingen om zich heen te slaan.
 
Salespromotiontechnieken kunnen zeker een extra-handje toesteken. Typisch voor deze technieken is dat ze een verkoop- en/of marketinginspanning kunnen versterken door drempels te verlagen. Sales Promotion zorgt ervoor dat klanten in het ruilproces tijdelijk meer ontvangen of minder moeten geven. Hoedanook, het komt er op aan om te zorgen voor "an offer they can’t refuse", een aanbod dat gewoon te goed is om af te slaan. Welke promotietechnieken we daarvoor precies nodig hebben, hangt af van het nadelige gedrag dat klanten vertonen. Enkele voorbeelden met bijbehorende actie-suggesties:
 
-          klanten eisen meer waarde voor het zelfde geld: het volume vergroten, meer service geven, aankoopbonnen voor de volgende aankoop bijleveren, etc.
-          klanten kopen minder per order/bezoek: voordelen geven bij aankoop van een bepaald volume, laaggeprijsde aan de aankoop verwante producten voorstellen, etc.
-          klanten plaatsen minder orders of brengen minder bezoeken: orderfrequentie belonen, aan tijd gebonden aankoopbonnen verstrekken, etc.
-          klanten gaan voor een mindere kwaliteit: tijdelijk ons product aanbieden tegen dezelfde prijs als dat van een lagere kwaliteit, maar b.v. op voorwaarde van aankoop van een bepaald volume;
-          klanten gaan op koopjesjacht: prijsvergelijking tussen onze producten en die van de concurrentie moeilijk of onmogelijk maken door het opzetten van unieke en dus onvergelijkbare combinaties, etc.
-          klanten kopen tweedehands: onze betalingsvoorwaarden zo herschikken dat de klant nu een product nieuw kan kopen en een aanbetaling kan doen die overeenkomt met de prijs van een tweedehandsproduct; voor betaling van het saldo bieden we gunstige afbetalingsvoorwaarden, etc.
-          klanten kopen in het geheel niet meer: uitgestelde betaling, gunstige combinatievoorstellen, leasing, huur, etc.
 
Essentieel bij Sales Promotion is dat het altijd gaat om tijdelijke voordelen. Kortingen in het kader van promotie-acties zijn daarom, in tegenstelling tot prijsverlagingen, onschadelijk.
 
 
En tenslotte…. maar dat wisten we al, staan prijzen nooit op zich. Het is altijd de prijs voor iets.
Te allen tijde is het beter om de klant meer waarde te geven voor hetzelfde geld als dezelfde, of zelfs minder, voor een prijsje.