U hebt het vast wel eens gehoord of gelezen: "klagende klanten ventileren hun klachten aan gemiddeld tien mensen!" Deze cijfertjes zijn afkomstig uit een Amerikaans onderzoek (TARP) in 1983. Moet u in paniek het raam uitspringen om te ontsnappen aan de toorn van de klagende klant? Of gaat het hier om het zoveelste bakerpraatje uit de klantgerichtheidskerk?
Het zou in deze tijden van internet en sociale media nog allemaal veel erger uitpakken. Want elke klagende klant heeft tegenwoordig de kans om zijn ongenoegen aan de hele wereld te ventileren.
IJskoude cijfers
Pas werd ik via Twitter weer eens op deze tegeltjeswijsheid geattendeerd. Susan Hoekstra & Associates komt met ontstellende cijfers. Klik hier als u het hele artikel wilt lezen. Ik pak er slechts enkele hoogtepunten of moet ik zeggen dieptepunten uit.
Een ontevreden klant die zijn gal spuugt bij het management van een bedrijf staat voor 50 ontevreden klanten die het niet doen.
75% klaagt bij 8 anderen en die vertellen het weer door aan anderen. Vrij vertaald ontstaat er op deze manier (al weer volgens de schrijver van deze blog) een gigantisch sneeuwbaleffect. Ze eindigt met een ijzingwekkende rekensom:
Eén klagende klant die het hoger opzoekt staat voor gemiddeld 50 klanten die het doorvertellen en op hun beurt weer 1375 anderen inlichten. Kortom: één klagende klant is slechts een topje van de ijsberg die uw onderneming laat zinken als de Titanic.
Je vraagt je onwillekeurig af: hoe is het mogelijk dat er nog één onderneming in deze orkaan van klachten overeind blijft.
Eenvoudige verklaring
De soep wordt lang niet zo heet gegeten als hij hier is opgediend. De mensen die dergelijke ongenuanceerde berichten de wereld in toeteren zien enkele belangrijke mechanismen over het hoofd.
Klanten maken uitsluitend werk van hun klachten als ze er emotioneel bij betrokken zijn. Geeft een onderneming ze geen luisterend oor, dan is Leiden inderdaad in last.
Maar zeg nou eens eerlijk: hoe vaak voelt u zich emotioneel betrokken? Ik vrees minder vaak dan de advocaten van de klantgerichtheidsreligie beweren. Heel vaak halen wij onze schouders op en gaan gewoon verder met ons leven.
Koude maaltijd
Zoals ik deze week deed in een restaurant dat het eten koud opdiende. Ik nam een paar happen en besloot het gerecht terug te geven aan de ober. Toen hij het niet in rekening bracht was daarmee voor mij de kous af. Zeker omdat de rest van het gezelschap meer geluk had en genoot van een heerlijke maaltijd. Ik deed het af als een gevalletje van pech. En zo gaat het veel vaker.
Er is een nog een tweede aspect dat de klantgerichtheidsfanaten over het hoofd zien. Ze vergeten dat wanneer je mensen hierover gaat bevragen, zij zich plotseling allerlei voorvallen herinneren die ze allang waren vergeten. En natuurlijk willen ze niet overkomen als een watje. Ze hangen de held uit en overdrijven hun acties schromelijk.
Is dat alles? Nee, mensen vergelijken hun ervaringen met andere ervaringen die ze opdoen. De meeste van dergelijke negatieve ervaringen vallen niet bijzonder op in vergelijking met andere ervaringen. Tja… dat broodje in die snackbar viel inderdaad een beetje tegen, maar in het cafetaria in ons bedrijf is het ook niet altijd hosanna. Niets om je druk over te maken.
The peak end rule
Psychologen spreken in dit verband van de ‘peak end rule’. Volgens deze regel beoordelen wij ervaringen vrijwel geheel op hoe deze waren tijdens de heftigste momenten (zowel hoogte- als dieptepunten) tijdens deze ervaring. Andere informatie gaat niet verloren, maar gebruiken wij domweg niet.
Het zijn deze dieptepunten die mensen noemen in de onderzoeken. De vervelendste dingen die wij hebben meegemaakt. Al die andere klachten waarover wij onze schouders hebben opgehaald verdwijnen onder water.
Uw hoofd koel houden
Uw klant als ouderwetse roddeltante? Houd alsjeblieft op met overdrijven. Klanten hebben wel wat beters te doen. Ze zijn gewoon zoals iedereen vooral met zichzelf bezig.
PS. Hiermee bedoel ik niet dat u klachten moet bagatelliseren en klagers in de ijskast zetten. Neem klachten vooral serieus en los de zaak goed op. Leer er van. Maar laat u alstublieft niet in de maling nemen door dergelijke opgeblazen cijfertjes.
Wilt u wekelijks verkooptips ontvangen? Neem dan een gratis abonnement op de nieuwsbrief van SalesQuest. U ontvangt dan tevens de gratis white paper 'Hoe haalt u meer uit uw koude acquisitiegesprekken. Of surf eens naar zijn blog 'Nieuwe klanten werven met internet'.
U kunt Michel ook volgen via Twitter of LinkedIn of Facebook.
Het klopt dat het allemaal niet zo dramatisch is als hierboven geschetst wordt. Wat er niet bijstaat, is dat klachten je wel de kans geven om het proces om te draaien. Als je goed reageert op een klacht (aandacht geeft, erkent, een passende oplossing vindt) wordt zo'n klant een ambassadeur voor je bedrijf. Als je de verwachtingen van de klager overtreft, is dat een sterke positieve emotie die blijft hangen. En die doorverteld wordt.
Zo kwam een cv monteur de verwarming repareren tijdens mijn bevalling, midden in de nacht, zodat ik thuis kon bevallen. En legde een tapijtbedrijf snel en gratis een nieuwe laag marmoleum omdat het niet mooi gelegd was. Dat zal ik niet snel vergeten. En ik vertel het nu, jaren later, nog wel eens aan mensen.
Hulde Michel. Eindelijk een gewoon nuchter geluid. Natuurlijk, als je voor eigen parochie predikt dan moet je cijfers wel aandikken om interessant over te komen en een punt te willen scoren.
Helaas is de praktijk doorgaans een beetje anders. Nederland is een landje van klagers. Ik mag dat rustig stellen want ik heb in de IT dienstverlening gezeten voor verschillende organisaties in Europa. In Nederland klagen ze nu eenmaal het makkelijkst. Wat leert de praktijk? Ik vertel het namelijk al mijn collegea keer op keer. 60% van de klacht is beklag om te klagen. Dan nog 15% om ergens op af te geven, en de laatste 25% is dan tenslotte de klacht zelf.
Nu leert de ervaring binnen de IT dat wanneer je geduld hebt, mensen laat uitpraten, zij het meeste dan kwijt zijn. Wanneer je dan ook de moeite neemt uit te leggen waar een klacht vandaan komt en .... hoe die kan worden opgelost, heb je er werkelijk vriendelijk collegea bij. Zo heb ik het altijd benaderd.
Als je gevallen en cijfers aan gaat lopen dikken, loop je het grotere gevaar dat niemand je meer serieus gaat nemen. Dus wanneer je dergelijke artikels, cijfers en statements hanteerd, prijs je je vanzelf wel uit de gratie.
De meeste mensen zijn relatief nuchtere mensen en staan zeker open voor redelijkheid en uitleg. Als je dat al niet eens kunt heb je een uitdaging. Je zaak drijvende te houden. Maar soit, aan klagers zelden nood zullen we maar zeggen en ik schaar me hier graag achter Michel, laten we het alsjeblieft nuchter houden.
Klachten die bij een bedrijf of organisatie binnen komen, zijn een gunst van de klant. Je kunt er nog wat mee.
Het gevaar zijn de klachten die het bedrijf niet bereiken, die klanten aan elkaar toespelen.
Helaas wordt daaraan totaal voorbij gegaan.
DSB ging er niet aan omdat mensen hun klachten in Wognum gingen vertellen. Buckler ging niet kapot omdat Joep bij Heineken zijn grappen vertelde. Agnes Kant en Wouter Bos gingen niet weg omdat mensen bij het kantoor van hun clupjes kwamen klagen.
Helaas wordt opnieuw de ernst van het echte probleem gebagatelliseerd, een gemiste kans.
Agentschap NL hielp Amsterdance aan contacten op de Amerikaanse markt dankzij een marktscan die door de ambassade werd gemaakt. "Een prima stukje dienstverlening van de overheid". Lees hun verhaal op www.agentschapnl.nl/goedvoorbereid.
Vanaf 2020 is Generatie Z aan zet. Bent u er klaar voor? Of staat u straks schaakmat? Motiveren kunnen we Generatie Z niet, maar inspireren des te meer.
Over de auteur:
