Belangst?

Veel verkopers gaan liever naar de tandarts voor een wortelkanaalbehandeling dan dat ze aan koude acquisitie via de telefoon doen. Een veel gehoorde verklaring hiervoor is: belangst. Naar verluid doen verkopers het in hun broek van angst om achter de telefoon te kruipen en een wildvreemde te bellen. Is angst de enige verklaring voor het ontwijkgedrag van verkopers? Of spelen andere factoren wellicht een belangrijkere rol?

Zullen wij eens een kijkje nemen in het kantoor van een gemiddelde verkoper? Jan komt 's ochtends zijn kantoor binnen en na de gebruikelijke gang naar de koffieautomaat, een kletspraatje met zijn collega's en het doornemen van zijn e-mail pakt hij zijn lijst met prospects er bij. Hij begint met bellen. 

Weinig resultaat
De eerste prospect is niet aanwezig. De tweede zit in vergadering. De derde naam op zijn rijtje scheept hem onmiddellijk af. Zo gaat het een tijdje door. Pas na de tweeëntwintigste poging heeft hij eindelijk beet. 

Ene meneer Peters gaat met enige tegenzin akkoord met Jans voorstel voor een afspraak. Na ruim drie uur werken is die ene afspraak het enige meetbare resultaat. De volgende belsessies verlopen op precies dezelfde wijze.
 
Niet zelden krijgt hij knorrige reacties. Nog veel vaker krijgt hij het spreekwoordelijke deksel op z'n neus. De gemiddelde verkoper scoort 1:25. Dat wil zeggen één geslaagd gesprek op vijfentwintig pogingen. 

Waarom dan geen gespreksangst?
Stel nu eens dat belangst de belangrijkste reden is waarom verkopers er de brui aan geven. Hoe zit het dan met de verkoopgesprekken die hij uiteindelijk wel voert met nieuwe klanten?

Contact zoeken over de telefoon is relatief veilig. Het ergste wat een verkoper kan overkomen is dat iemand grof wordt en de telefoon er op smijt. Een bezoek aan een potentiële klant is veel riskanter. Die kan je fysiek iets aandoen. Toch hoor ik verkopers nooit klagen over bezoekangst. 

Motivatieprobleem?
Ik denk dat het veel meer een motivatieprobleem is. Het is ontzettend demotiverend om telkens te worden afgewezen. De verkoper ziet nauwelijks een positief resultaat. Kortom: zijn inspanningen zijn zo goed als betekenisloos. 

Uit onderzoek van de gedragseconoom Daniel Ariely blijken soortgelijke resultaten (zie ook mijn vorige blog). Hij liet mensen legorobotjes bouwen in ruil voor een beperkte en bij elke extra geproduceerde robot afnemende vergoeding. Toch gingen mensen er mee door. Zelfs in de wetenschap dat de robotjes daarna weer werden gedemonteerd. Zogenaamd omdat er te weinig robotjes waren in vergelijking tot het aantal proefpersonen. Het deerde de proefpersonen kennelijk niet. 

Andere situatie, ander gedrag
De situatie veranderde echter totaal op het moment dat de robotjes voor de ogen van de proefpersonen - direct na vervaardiging - werden gedemonteerd. Het aantal vrijwillig geproduceerde robotjes nam zienderogen af. Soortgelijke proeven duidden telkens op dezelfde uitslag: 

Ontneem de betekenis aan het werk en de motivatie en daarmee de productie zakt als een kaartenhuis in elkaar. 

Koude acquisitie is vergelijkbaar met de proeven van Ariely. Alle inspanningen van de verkoper worden door de meeste prospects om zeep geholpen tijdens de ondernomen inspanning. 

De situatie met verkoopgesprekken verschilt wezenlijk van de situatie bij koud bellen. De gemiddelde verkoper scoort in 1 op de 5 verkoopgesprekken. Bij de meeste gesprekken mag hij ook nog een voorstel uitbrengen (wat pas in latere instantie wordt afgewezen). Kortom: hij ziet resultaat. Zijn inspanningen krijgen betekenis. 

De oplossing?
Het antwoord op de vraag uit de inleiding is naar mijn smaak: inderdaad neemt de spanning bij menig verkoper toe wanneer hij de telefoon oppakt. Maar hij pakt de telefoon wel op. Dus lijkt angst niet de belangrijkste factor die succes in de weg staat. De belangrijkste factor is: 

                  Mislukken 

Het gevoel te mislukken ontneemt de betekenis aan zijn inspanningen en werkt demotivatie in de hand. 

In plaats van naar een fobietraining te gaan, of een bezoekje te brengen aan de een of andere inspirator, doen verkopers en hun managers er dus verstandig aan om hun methoden onder de loep te nemen en deze stapsgewijs te verbeteren. 

Kortom: meten, weten en verbeteren. Het zou wel eens een veel effectievere remedie kunnen zijn dan aan de psyche van de verkoper te gaan knutselen.